十問中國白酒路在何方？

　　　在江西四特酒業發生強烈人事動蕩不久，近期聯想旗下豐聯集團總裁路通離任的消息再度震驚行業。人們紛紛猜測其離任的原因與業績難以兌現先前的承諾不無聯系。

　　

　　　或許這只是開始。自白酒行業遭遇深度調整以來，身陷業績泥潭的并非只有上述兩家。包括已躋身百億俱樂部的酒業巨頭們，也紛紛按耐不住推出不同的應對措施，但效果如何，仍有待時間檢驗。

　　

　　　業績下滑也讓一些企業對未來感到迷茫。酒業資深咨詢人士舒國華表示，近半年以來，在給經銷商做培訓時，他們最為關注的話題仍然是行業未來將走向何方。

　　

　　　方向比努力更重要，調整之下尤為如此。然而，要理清白酒行業未來的方向，除了借助于咨詢人士的智慧外，更需要行業自身對一些問題做出回答，因為解決問題的方法往往就存在于問題發生的本源。

　　

　　第一問：白酒行業是否已經充分認識當下年輕人不愿意喝白酒的現狀？

　　

　　　一位從業多年的歐洲大型葡萄酒企業高層曾表示，他對于國內白酒企業在目前酒類消費需求呈現出多元化、年輕化趨勢上的無所作為，感到震驚。近期，尼爾森發布的《中國酒類消費趨勢報告》顯示，目前中國白酒消費者以年齡較大的男性為主。

　　

　　　目前50后、60后人群仍是引領白酒消費的主要力量，但隨著這一批消費者年紀的增長，他們對白酒的消費量未來必然會逐漸減少。然而，新生的80后、90后甚至部分70后人群對于白酒的熱衷程度卻遠不如其父輩。如何解決白酒與年輕消費人群的溝通問題，是白酒行業把握未來發展方向的一個重要內容。

　　

　　　要解決這一問題，不妨借鑒一些新生代產品的做法。比如江小白，跳出傳統白酒產品的經銷商代理模式，以深度分銷加強地面深度，增強消費者體驗，以親切的方式與消費者進行更親密的溝通，而不是單純依靠經銷商賣酒。

　　

　　第二問：白酒行業如何應對洋酒、葡萄酒的挑戰？

　　

　　　在尼爾森發布的《中國酒類消費趨勢報告》中顯示，未來2年～3年，大概有60%的消費者表示會增加酒類消費。比較而言，葡萄酒和洋酒的增長趨勢會高于白酒和啤酒。其中，近70%的葡萄酒消費者和74%的洋酒消費者表示在未來2年～3年會增加購買，而只有57%的白酒消費者和51%的啤酒消費者表示會增加對這兩個品類商品的購買。

　　

　　　另外，在一些消費能力強勁的東部和南部地區的一二線城市，葡萄酒和洋酒更受消費者青睞。特別是在被視為消費潮流前沿的廣東地區，葡萄酒和洋酒早已分得酒類消費市場的半壁江山。

　　

　　　在酒類消費日益呈現“西風東漸”的背后，很大程度上是因為葡萄酒與洋酒所承載的優品生活和時尚理念正在吸引越來越多的中國消費者。而且，隨著中國經濟水平的提升和開放程度的不斷擴大，這種吸引力還在進一步加強。

　　

　　　從大的格局來看，未來酒類行業的競爭將會逐漸演變成酒種之間的競爭。如何強化中國消費者對白酒所代表生活方式的內心認同，則直接關系到白酒在這輪競爭中所占據的地位。

　　

　　第三問：白酒行業如何應對酒類電子商務浪潮的來臨？

　　

　　　相比于服裝、家電等行業，酒類產品對電子商務浪潮的回應慢人一拍，但依然避免不了被襲卷其中。

　　

　　　據CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查顯示，截至2012年12月底，我國網民規模已達5.64億人，全年共計新增網民5090萬人，互聯網普及率為42.1%，網購成為重要的購物渠道。2011年，網購交易金額達到7566億元，占社會消費品零售總額的4.2%。2012年，網購用戶規模達2.42億人，網購使用率提升至42.9%。

　　

　　　過去白酒行業往往認為占其消費主體的50后、60后人群不擅長網絡購物，而事實上這部分人群也正在被網絡改變。根據支付寶數據顯示，2012年，60后人均網上購物金額為1萬元，而60前的人均網購金額達到1.5萬元，都要高于80后的9044元人均購物金額。這個數據也對白酒行業提出了新的要求——在消費者已逐步適應網絡時代的購物方式時，白酒企業和產品是否也與時俱進地跟上時代的腳步？

　　

　　　從目前來看，酒類電子商務依然處于試水階段。盡管一些白酒企業做出了嘗試，但大多數酒企仍然停留在傳統的渠道思維之下，擔心網絡對自己的傳統渠道造成沖擊，從而畏首畏尾，與上述網購消費趨勢相背離。

　　

　　第四問：白酒行業如何應對“三公”受限政策下的消費群體轉型？

　　

　　　早在今年春季糖酒會期間，在由《華夏酒報》主辦的“變革下的中國酒業經濟”論壇上，財政部財政科學研究所所長賈康就已預測，以公費支持的高端白酒消費勢必要逐漸減少，未來白酒消費格局將逐漸趨向于非公費消費。然而，目前白酒行業針對這一趨勢的調整仍然相對滯后。

　　

　　　從近期高端白酒銷售業績下降，甚至降價銷售的現象就可以看出，“三公消費”受限對于以往占據白酒行業重要比例的政務消費造成了重大沖擊。在國家對限制“三公消費”的要求仍然沒有放松跡象的情況之下，白酒行業亟需加大政務消費之外的其他群體拓展，比如不斷向商務消費、旅游消費、休閑消費、家庭消費等轉變。

　　

　　　然而，在傳統思維和商業模式的慣性之下，很多白酒企業還沒有及時適應新的調整，甚至于有些企業依然寄希望于政策的放松。而對于那些已經意識到調整是箭在弦上的企業來說，如何在短期內將企業內部的組織架構、產品結構、定價策略、品牌訴求等經營思路進行轉變，也是一項嚴峻的考驗。

　　

　　第五問：白酒行業如何解決行業透明度的問題？

　　

　　　直到去年“塑化劑”風波爆發，白酒企業才真正意識到行業透明度的重要性，然而行業已經為此付出過于沉重的代價。

　　

　　　近十年來，伴隨著白酒行業的黃金發展期，更多企業的注意力都放在了“量價齊飛”上，卻疏忽了一些基礎性的工作，比如行業基本知識的傳播。之所以白酒行業在近年來頻繁受到外界質疑，主要的原因就是信息的不對稱。

　　

　　　比如使用食用酒精生產白酒，本身是沒有問題的，甚至比傳統工藝白酒更干凈衛生，這也是國外不少烈性酒通行的做法。但是，白酒行業沒有把這種酒與傳統白酒區分開，也沒有及時把這些知識向外傳播，甚至還藏著掖著生怕被消費者知道，以至于消費者對使用食用酒精勾兌白酒的誤解越來越深，繼而對整個白酒行業的信任度逐漸下降。

　　

　　　再如“塑化劑”風波，倘若白酒行業及時跟消費者解釋清楚，在生產環節及時避免使用塑料桶等塑料制品，或許這一事件也不至于演變成如今難以抹去的傷痕。

　　

　　　隨著媒體對白酒行業的關注度越來越高，行業的透明度被迫提高，而每一次被動都會對行業造成一次沖擊。因此，白酒行業亟需化被動為主動，及時解決和告知其他的信息不對稱問題，避免再度加深消費者對白酒行業的誤解。

　　

　　第六問：白酒行業如何與社會價值觀相吻合？

　　

　　　梳理一下白酒產品近年來的廣告內容不難發現，高端白酒的產品訴求普遍圍繞“尊貴、財富、地位、權力”等關鍵詞，仿佛這些就是中國白酒的主流文化，而這是與社會的主流價值觀相違背的。

　　

　　　事實上，隨著人們民主意識的提高，消費者更愿意看到平等與和諧，而即便是財富和權力的擁有者，絕大多數人也希望能夠塑造親和形象。因此，充斥著財富和權力意味的高端白酒形象，顯然是遠離社會大眾的，甚至被誤刻上“腐敗”的印記。

　　

　　　傳統白酒有著悠久的歷史，并且在伴隨人類社會進程中，與社會大眾的生活緊密聯系在一起。但是，由于白酒傳播長期存在誤區，導致消費者對白酒的整體認知呈現負面色彩，這些都在一定程度上影響了白酒行業的發展。

　　

　　　眼下行業亟需形成合力，通過倡導文明、理性的生活方式和價值主張，扭轉社會對白酒的不良印象，提升社會認同度，重新恢復白酒在人們心中的健康親和形象，但前提是白酒行業首先轉變自我認識。

　　

　　第七問：白酒行業如何建立更為合理的廠商關系？

　　

　　　近期有媒體曝出的“五糧液經銷商轉投茅臺”的消息，再度引發人們對廠商關系的重新審視。

　　

　　　白酒企業向渠道經銷商壓貨的現象由來已有，但是在過去幾年間，由于白酒行業一直處于量價齊升的階段，經銷商對于壓貨還可以承受。然而，隨著白酒行業在調整中進入了一段量價齊跌的階段，過往在壓貨中積累的廠商矛盾開始顯現。

　　

　　　從當前的廠商矛盾可以看出，過往看似牢固的廠商關系實際上是相對松散的以利益為紐帶。在行業發展形勢向好的時候，這種利益關系還可以維持表面上的和諧，而當行業陷入發展遲緩階段，一旦利益得不到保障，矛盾和相互傷害就會暴露出來。

　　

　　　未來隨著白酒行業進入深度競爭階段，廠商之間有必要結合成更為緊密的共贏互助式合作體。雙方以共同創造更大效益為前提，實行權利和義務分享，形成真正意義上的戰略合作伙伴。

　　

　　第八問：白酒行業如何應對產能過剩問題？

　　

　　　受過去幾年白酒行業量價齊升的影響，大量業外資本進入行業，行業自身也在開足馬力擴大產能，由此導致當前白酒行業整體出現產能過剩。2010年，白酒行業產量達891萬千升，2011年為1026萬千升，2012年達到1153萬千升。

　　

　　　原本來說，行業保持一定量的產能過剩有助于行業發揮優勝劣汰機制，提高整體競爭水平。然而，隨著白酒行業進入深度調整階段，白酒消費在原本就呈現下降趨勢的情況下進一步收縮，由此將引發大量產能閑置。

　　

　　　產能閑置帶給行業的并不只是花更多時間來消化的問題，同時還存在資金占用壓力、庫存壓力、銷售壓力等等。另一方面，企業的產能擴建項目通常需要政府的支持，而政府在投入之后會給予企業業績更多的期望，而這種期望也會給企業造成壓力。在各方壓力的共同作用下，很可能企業會被迫調整原先的發展計劃，屈從于短期利益。一些難以支撐的企業則在此輪調整中倒下或是被兼并。

　　

　　第九問：白酒行業如何與業外資本進行融合？

　　

　　　近期聯想旗下豐聯集團總裁路通離任就是業外資本與白酒行業出現矛盾的一個典型標志。當然，這與聯想進入白酒行業的時機不佳也有關系。但總體來說，業外資本涉足白酒行業后，成功得少，失敗得多。即便是一些在業外領域已經做得相當成功的企業，比如聯想、海航、維維等，在進入白酒行業后依然會出現水土不服的情況。

　　

　　　大多數業外資本在進入白酒行業時，都抱著“看上去很美”的心態，被白酒行業表面的利潤率所吸引。但當他們真正進入之后，才會發現這個行業的特殊性。應該說，白酒行業發展至今仍是相對粗放的，甚至是野蠻式的生長，關系營銷充斥其中，這反而會讓管理已實現高度規范、更適應現代化競爭環境的業外資本難以適應。

　　

　　　盡管存在短期的不適，但從產業發展的角度來看，白酒行業未來必將走向規范，而引入業外資本是盡快實現這一目標的途徑之一。由于行業本身的特殊性，白酒企業在與業外資本融合的過程中，不宜對自身改造操之過急，否則很可能適得其反。

　　

　　第十問：白酒國際化到底有沒有出路？

　　

　　　隨著進口酒不斷進入中國，關于白酒國際化的話題一直不絕于耳。在白酒國際化方面，包括茅臺、五糧液、國窖1573、汾酒等產品都展開了一些探索。從目前來看，白酒雖然已經出現在國外市場，但主要消費人群仍是以中國人為絕對主體。

　　

　　　近幾年，隨著中國經濟地位的迅速提升，越來越多的中國企業和中國人走出國門，也隨之將白酒帶到國外市場。這可以看作是白酒國際化走出的第一步。

　　

　　　要想實現真正的白酒國際化，讓外國人也能接受白酒，可能還需要在文化認同、產品口感、產品度數等方面開展更多的工作。如同中國人接受葡萄酒是因為先接受了西方的生活方式，進而接受葡萄酒的口感，白酒國際化同樣需要如此。這可能是一個相對長期的過程，而在此之前，白酒可以先實現品牌的國際化。

　　

　　　當然，這些都需要一個前期條件，就是白酒在國內市場已經非常成熟，乃至于飽和，才有條件拓展國際市場。