從2013年光亞展來看，企業數量相對往年數量減少10%左右，但是企業展示LED照明的展臺卻是一個比一個大，如飛利浦、歐普照明、歐司朗等。其次，展館展示形式以細分領域解決方案為主線展示商業照明、家居照明等領域LED照明產品。誠然展會并不是企業進行品牌宣傳推廣的最佳方式，但是在LED照明大眾品牌幾乎處于空白的現在，企業借助各種機會進行品牌宣傳的意識越來越強烈，LED照明跨入了打造“品牌”的時代。
一，LED照明品牌建設提上議程
近段，長方照明發布公告稱，公司與廣東省廣告股份有限公司簽署了《長方照明品牌整合營銷傳播服務合同》。該合同的有效期為12個月，合同總服務費357.6萬元。在知識產權方面，合同完成之后的作品或所確認的設計稿件在長方照明付款后，所有權和版權歸長方照明所有。
公告表示，廣東廣告股份有限公司主要為長方照明提供戰略新品開發的服務內容，包括戰略新品專屬形象管理、戰略新品傳播策略與實施、長方照明戰略新品市場推廣與實施，以及長方照明戰略新品市場信息的收集和應對。
近幾年來，隨著LED行業的迅速發展，LED照明企業在技術研發和產品開發方面取得了很大的發展，但這一切都要靠市場的檢驗，品牌和渠道就成了2013年照明企業關注的重點。
“品牌的美譽度提升也是我們今年的重要工作之一，通過品牌的價值獲取更大的價值，成為我們應對未來競爭的關鍵。我們將以立體化的傳播手段，塑造勤上光電的品牌形象。”勤上光電副董事長黃冠志在談到今年勤上光電的發展時表示，品牌能帶來更多的溢價。
四川雅安地震發生后，中國三星、飛利浦、瑞豐光電、新力光源、雷士照明、天寶集團、晶臺光電、凱西歐照明、昭信集團等多家LED企業均向災區伸出援助之手，捐款捐物。這也在某種程度上為這些LED企業塑造品牌形象打下了基礎。
二，助力企業品牌建設LED企業有“對策”
從2013年光亞展來看，企業數量相對往年數量減少10%左右，但是企業展示LED照明的展臺卻是一個比一個大，如飛利浦、歐普照明、歐司朗等。其次，展館展示形式以細分領域解決方案為主線展示商業照明、家居照明等領域LED照明產品。誠然展會并不是企業進行品牌宣傳推廣的最佳方式，但是在LED照明大眾品牌幾乎處于空白的現在，企業借助各種機會進行品牌宣傳的意識越來越強烈，LED照明跨入了打造“品牌”的時代。
2013年照明企業推廣LED照明研討會、發布會、交流會、推廣會等行業活動此起彼伏。除了照明企業自己主辦經銷商大會、產品推介會等，各大照明企業更是與行業媒體合作開啟各種行業活動。如大照明媒體聯合億光照明、勤上光電、三星LED照明、國星光電、佛山照明、木林森等在全國各地開啟LED照明大講堂。通過行業活動，不僅僅更好讓大眾消費者認識了解LED照明，與此同時加強企業品牌形象塑造。
其次，越來越多的LED照明企業在傳統媒體上宣傳品牌，如螢火蟲集團請李冰冰作為代言人，勤上在央視上持續做廣告等，此種舉措讓大眾消費者對LED照明企業的有了初步認知。除了持續大力度的做廣告外，在中小企業聚集的照明行業，上市公司顯然屬于被寵愛的對象，畢竟上市能加大企業品牌影響力，提升品牌的社會公信力。
此外，為了更好樹立企業品牌形象以及宣傳介紹品牌產品，照明企業建立起直營專賣店、LED照明體驗廳等，通過這些更加直觀、實在的宣傳自己LED照明產品。特別是在各大企業紛紛布局渠道的時代，經銷商也更愿意選擇有品牌、質量好、口碑好的產品，品牌也是企業能否順利打開代理市場的重要因素之一。但品牌建設是一個持久的過程，猶如釀酒，這也需要LED照明企業在品牌的建設上長久持續的加大力度。
三，探討LED企業品牌建設之路?
我國LED企業品牌發展現狀
中國LED產業起步于20世紀70年代，經過近40年的發展，已初步形成了包括LED外延片生產、LED芯片制備、LED芯片封裝以及LED產品應用在內的較為完整的產業鏈。然而我國LED行業卻長期處于受制于國際品牌的競爭狀態，基本上沒有屬于自己的知名品牌，更談不上與國際知名品牌抗衡。
近年來，在國家產業政策的鼓勵下，以及各地政府的大力扶植之下，我國LED產業獲得了空前的發展機會，也形成了一批小有名氣的所謂“諸侯品牌”(區域品牌)。但隨著以GE、Philips、Osram、Cree、Nichia、ToyodaGosei等全球產業鏈巨頭品牌為代表的跨國公司紛紛搶灘中國市場，通過積極創造競爭優勢，在價值鏈上對我國的半導體照明企業形成了打壓之勢，尤其是借助品牌和知識產權的先天優勢，迫使我國LED企業生存在產業價值鏈的低端，如今市場競爭格局正在進一步上演“強者越強，弱者愈弱”的“馬太效應”。中國LED產業的根本出路，除了持續技術創新外，打造有生命力的國內國際品牌也是不二的選擇。“諸侯品牌”需要盡快成為國內品牌，進而成為世界品牌，中國產業和企業的品牌破局之旅迫在當下。
我國LED企業品牌困局
隨著LED行業的不斷發展，打造品牌的重要性在業界已經形成共識，許多企業也認識到，LED行業的競爭，已由產品競爭、價格競爭發展到了品牌競爭。雖然中國照明產業在雷士、歐普等企業的帶動下，短短的十年間，在業內形成了一批品牌企業，但中國照明企業品牌之“困”卻依然如影隨形。
1.行業品牌破局之困
行業品牌是指在業內知曉并認可的品牌，而大眾品牌就是公眾知曉并認可的品牌。用大眾品牌的角度來衡量的話，我國的家電、IT、快速消費品、汽車等行業，由于發展早、競爭充分，已經樹立了許多廣為人知、廣受信賴的大眾品牌，如電腦有聯想、家電有海爾、空調有格力，IT通信有華為。
我國LED行業產品同質化嚴重，業內長期以來處于大量無品牌意識、無品牌產品、無品牌企業，行業品牌競爭處于粗放型、同質化、低效益階段。企業品牌建立不起來，無法形成品牌效應，無法享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰怪圈。顯然行業品牌急需從業內向廣大普通消費者認可的大眾品牌過渡，這是LED行業面臨的共同問題。
2.品牌傳播戰略之困
品牌的基礎是產品的品質與其內涵的獨特價值，成就品牌的途徑是基于客戶接觸點的精準品牌傳播和品牌定位。近些年來，LED企業廣告投放急功近利的現象非常嚴重，尤其是LED照明企業，為打造品牌頻頻大手筆投放廣告，紛紛開展品牌推廣活動，一方面是通過行業專業媒體、主流媒體發布廣告，一方面是聘請明星作為品牌形象代言。
廣告是品牌傳播的手段之一，并不是品牌本身。急功近利，隨意盲從，靠大手筆投放廣告“火”起來的品牌，如果缺少投放策略和定向顧客的受眾價值，那這種靠金錢填充的“眼球效應”只能是曇花一現。
我國LED企業品牌建設的措施
打造一個個性鮮明、高美譽度的強勢品牌的關鍵是對品牌進行長期的戰略管理。然而中國的大部分企業對于品牌管理依然十分陌生，甚至不少銷售額幾十億元、上百億元的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。因此，對于正在努力創建品牌的中國LED企業而言，先要弄清楚品牌戰略管理究竟是什么。
有不少業內人士認為品牌戰略管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，這種誤區與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的“暢銷書”誤導有關。很多所謂的品牌管理暢銷書大多圍繞“市場細分、產品策略、廣告主題定位、媒介選擇、公關活動、終端陳列”等具體營銷活動展開。果真如此，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。那么，品牌戰略規劃與管理的職責與內容究竟是什么?它是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統領和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產。
1.規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動
(1)進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向;
(2)在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值;
(3)規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;
(4)以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都能傳遞品牌的核心價值、品牌精神與追求，確保企業的每一份營銷廣告投入都能為提升品牌資產作累積。
(5)制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
2.優選品牌化戰略與品牌架構
品牌戰略管理的一項重要工作是合理規劃品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。
品牌化戰略與品牌架構需要企業在了解各種品牌化戰略模式規律的基礎上，深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況，按低成本同時又有利于企業獲得較好銷售利潤與培育強勢品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。典型的品牌化戰略模式通常為綜合品牌戰略(一牌多品)、產品品牌戰略(一品一牌或一品多牌戰略)、產品線品牌戰略、分類品牌戰略、聯合品牌戰略、擔保品牌戰略、主副品牌戰略等戰略的一種或者幾種。
同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系、各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。
3.進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：
a,提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線;
b,如何抓住時機進行品牌延伸擴張;
c,如何有效回避品牌延伸的風險;
d,延伸產品中如何強化品牌的核心價值;
e,品牌延伸中如何成功推廣新產品。
4.科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產
為了創建具有鮮明核心價值的品牌、并逐步累計品牌資產，首先需要企業理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。
同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
總體而言，品牌戰略管理不單純是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個高價值品牌。圍繞上述四條主線進行戰略規劃與嚴格的日常管理，使企業的價值活動緊扣品牌建設的目標，才有可能創建強勢大品牌。
總結：未來的照明市場絕對是屬于照明品牌的時代，處于夾縫中的中小企業，如果在激烈的競爭中，只顧生存，而無暇顧及品牌的建設，那么在未來的競爭中，將會被邊緣化。同時，真正的品牌不能浮于表面，而要下沉到整個終端渠道，為普通消費者所接受，這才是品牌賴以生存的基礎。
掃一掃手機瀏覽
華人頻道手機版